最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的(de)营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔(bá)出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了(le)，电(diàn)还(hái)没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾(c白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗éng)经的销量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势(shì)力来(lái)说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年(nián)来(lái)一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各大社(shè)交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后(hòu)大面(miàn)积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月(yuè)必(bì)须(xū)要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都预(yù)测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年(nián)的(de)汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的(de)最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不(bù)可(kě)及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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